Marketing verde X realidade insustentável

Liliana Peixinho*
lilianapeixinho@gmail.com

De que maneira a Comunicação pode contribuir, ou não, com a sustentabilidade? A informação veiculada e acessada, filtrada, pode ajudar na mudança de comportamento? Como isso pode acontecer, de fato? Se formos verificar o volume de investimentos que governo e empresas realizam, para propagar programas e produtos, podemos supor que as contrapartidas em visibilidade, credibilidade e por consequência, consumo, apresentam retornos que satisfazem bem os interesses de uma das partes da cadeia, os investidores. Mas, e o consumidor, esta satisfeito? E a matriz de produção, tem sido preservada, cuidada?

É objetivo desse artigo despertar a atenção sobre forma, velocidade, conteúdos e resultados de comportamentos construídos pela mídia, através da propagação massiva de conteúdos, sob o olhar da sustentabilidade.

Entre especialistas do campo da Comunicação circula informações sobre a velocidade da propagação do conceito de sustentabilidade e a necessidade de entender melhor o sentido profundo da palavra, usada massivamente sem a devida interseção harmônica nas escalas de produção. Mais do que significado, uma frase vale por seu efeito estético, moderno, linkado com uma realidade que insiste resistir aos desafios de mudanças de comportamento para a sustentação de sistemas fragilizados pela ganância, lucro fácil e rápido, desperdício de tempo e recursos, em nome de uma vida frágil e ignorada.

Apesar do apelo ideológico difundido massivamente, com reforço diário do discurso da sustentabilidade, o conceito parece estar distante de práticas, ações, gestões, comportamentos, que levem equilíbrio, harmonia, entre o que, como, e quanto se produz, na cadeia das atividades econômicas. Nesse contexto, como a Comunicação, o jornalismo, a publicidade, as redes sociais, as listas de discussões, os grupos virtuais, blogs, sites, entre outros, podem contribuir com informações transversalizadas, contextualizadas histórica e socialmente, para a construção de uma nova mentalidade, um novo jeito de pensar, fazer, se comportar, agir, mudar, no que tem se mostrado, demandado, como necessário e urgente.

De um lado vemos que os avanços da Ciência no prolongamento da vida humana estão desconectados com a mesma fragilidade que essa vida se mostra em ambientes criminosamente impactados por essa mesma ação humana. Esse paradoxo entre as descobertas científicas e a preservação da vida, num planeta que ainda estamos a conhecer, parece desconsiderar o tempo como o grande protagonista da História, que é determinada por ele. O homem pode viver 100, 110 ou mais anos. Ao mesmo tempo e no mesmo lugar, crianças continuam nascendo sem prevenção à saúde para garantir o início da vida. Faltam direitos simples, mínimos, como o de poder dar o primeiro suspiro numa maternidade com as mínimas condições profiláticas para isso.

Estamos bombardeados de propagandas sobre produtos que causam obesidade, problemas cardíacos, diabetes, câncer e um cem número de doenças, diretas ou indiretamente relacionadas ao que consumimos. E não temos proteção para atendimentos médico, psicológico ou jurídico, necessários, decorrentes de comportamento construídos por uma mídia que parece focar apenas na sedução para a compra, desconectada com os resultados gerados pelo comportamento que a mensagem produziu no espectador, leitor, internauta, ouvinte, dentro ou fora de casa.

A televisão, por exemplo, entrou no mercado, nos lares, com força e poder para ditar comportamentos desproporcionais ao poder aquisitivo dessas famílias que se sentam, absortas, em frente à telinha. Vemos agora esse poder sendo dividido, compartilhado, distribuído para as redes sociais, onde esse mesmo poder da mídia veio ainda com mais força, com velocidade ainda maior, para transpor o tempo, agora imediato, real.  A mesma competência que esteia o discurso da mídia verde vazia deve ser buscada com a inteligência exigida pela urgência que estar a querer a vida, harmoniosa e sem pressa, como merecemos ser.

Essa mídia veloz em estimular o consumo, pelo consumo, vem empurrando os seres humanos para uma correria estressante onde, por exemplo, comprar carro para ficar preso em engarrafamentos, nas rodovias e centros urbanos, parece ser mais importante do que se alimentar bem, como cultura de prevenção e saúde. Acordar cedo para trabalhar fora de casa, para pagar uma babá, que também deixou o filho em casa para ir trabalhar, alimenta cadeias de vida insustentáveis, famílias desestruturadas, ambientes de risco tosco. Se formos analisar o ciclo perverso sobre o trabalho das mães babás dos filhos dos outros, por exemplo, o custo social desse comportamento pode ser exemplo de diversos outros ciclos da vida em via crucis.

É dever da Comunicação estar atenta às condições sociais para garantia da vida? Se for e sabemos que é, então não podemos fazer de conta que não vemos empresas propagando-se sustentável, sem ser. Ao usar trabalho escravo, impactar o ambiente e não ter compromisso em cuidar, preservar, garantir condições para futuras gerações, não é sustentável. E, como disse o colega Andre Trigueiro, nós jornalistas, temos obrigação em dizer e mostrar porque projetos ditos sustentáveis, não o são, de fato. Claro que isso dá trabalho, precisa de investigação, coragem, e uma dose de ética que o mercado publicitário, e mesmo jornalístico, não parece estar interessado. Ter jornalistas que façam essa diferença nas redações e agora, em blogs, mídias e redes sociais, parece ser o caminho para aqueles que querem e acreditam no fazer como compromisso de mudanças.

Apesar da visibilidade midiática e da evolução do conceito: desenvolvimento sustentável, a realidade cotidiana demonstra, nos faz ver, perceber, sentir, registrar, que ações, de fato, sustentáveis, são difíceis de comprovar, diante de realidades diárias sobre a natureza humana e ambiental. Essas faces do ambiente estão degradadas, violentadas, exploradas, impactadas. A sustentabilidade tem tido ênfase nos discursos, peças publicitárias, propagandas, depoimentos de governantes, empresas e Ongs. De forma competente e criativa percebemos o apoderamento do termo para surfar na onda do marketing verde vazio.

Quando alguém, um governante, um empresário, um representante de um instituto, Ongs, associação, diz que faz um programa dessas ou daquela maneira e não o faz, de fato, como anuncia, qual deve ser o comportamento da mídia? O corporativismo, com certeza, é outro elemento dificultador. O medo de perder emprego, contrariar interesses, mais forte ainda. O compromisso com os efeitos da informação não parece ser prioridade em agendas controladas pela política financeira. E, mesmo nas bancas acadêmicas o tempo é sempre pouco para aprofundar o debate.

A Carta da Terra diz que “devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura de paz. E, que para chegar a esse propósito, é imperativo que nós, os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações”. Nesse contexto, é imperativo reforçarmos o saber como instrumento de construção, impulsão, para qualquer modelo, jeito de viver, que reforce a condição humana como frágil, limitada, diante do poder da natureza, cujas facetas, climáticas, por exemplo, a própria Ciência ainda engatinha.

E, como a vida continua pautada no consumo, seja de idéias, fazeres e experiências, necessário e sensato, parece ser adotar políticas, práticas, comportamentos, que alimentem a construção de cadeias de suprimentos onde, fornecedores, distribuidores, varejistas e consumidor final, estejam em harmonia, em sintonia, com as adaptações que o planeta, o ambiente, rural ou urbano, está a nos exigir, para a garantia da vida, em suas diversas formas.

*Jornalista e estudante do Curso de Especialização em Jornalismo Científico – Facom-Ufba

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